Entretien d'embauche commercial : les questions à poser et la mise en situation qui ne trompe pas
Un commercial est payé pour convaincre, y compris en entretien. Scorecard, questions sur les chiffres, mise en situation, grille de notation et ce que le droit français interdit : la méthode pour recruter sur des faits.
Recruter un commercial a un piège que les autres métiers n'ont pas : le candidat est précisément payé pour convaincre. Un bon vendeur sait tenir un entretien, mettre en avant ses réussites, glisser les bons mots. C'est même plutôt bon signe. Le problème, c'est qu'un vendeur moyen en est souvent capable aussi.
Le résultat, on le connaît : un entretien agréable, une impression de « feeling », une embauche… puis trois mois plus tard, un pipeline vide. Cet article vous donne une méthode simple pour sortir de l'impression et juger sur des faits : préparer une fiche de résultats attendus, poser des questions qui obligent à parler chiffres, faire vendre le candidat devant vous, et noter avant d'en discuter.
Avant l'entretien : écrire la « scorecard » du poste
Les Américains ont popularisé un outil très simple, la scorecard (on la retrouve notamment dans Who, le livre de Geoff Smart et Randy Street sur le recrutement). L'idée : avant de rencontrer qui que ce soit, écrire noir sur blanc ce que la personne devra avoir accompli au bout de 12 mois. Pas une liste de qualités (« dynamique, autonome, bon relationnel »), des résultats.
Une scorecard tient sur une page et contient trois choses :
- La mission, en une phrase. Par exemple : « Générer des rendez-vous qualifiés avec des directeurs financiers de PME pour nos deux account executives ».
- Les résultats attendus, chiffrés et datés : nombre de rendez-vous tenus par mois au bout de 3 mois, chiffre d'affaires signé à 12 mois, taux de renouvellement, etc.
- Les compétences qui mènent à ces résultats : prospection téléphonique, qualification, capacité à tenir un rythme d'appels, aisance à l'écrit, maîtrise d'un CRM…
| Exemple pour un SDR | Ce qu'on écrit |
|---|---|
| Mission | Ouvrir des rendez-vous qualifiés avec des DAF de PME de 50 à 500 salariés |
| Résultat à 3 mois | 12 rendez-vous tenus par mois, dont au moins la moitié jugés qualifiés par l'account executive |
| Résultat à 12 mois | 18 rendez-vous tenus par mois, pipeline généré suivi dans le CRM |
| Compétences clés | Appels à froid, qualification (budget, décideur, besoin, calendrier), rigueur dans le CRM, écrit soigné |
Les chiffres ci-dessus sont un exemple : mettez les vôtres. Ce document sert ensuite à tout : rédiger l'offre (voir comment rédiger une offre de closer ou de setter), choisir les questions, construire la mise en situation, et surtout décider à plusieurs sur la même base. Si vous hésitez encore entre un SDR, un setter et un closer, commencez par cet article sur les différences entre les trois métiers.
Pourquoi l'entretien « au feeling » vous trompe
L'entretien libre, où l'on discute du parcours et où l'on se fait une idée, est l'une des méthodes de sélection les moins fiables. Une grande méta-analyse publiée en 2022 par Sackett, Zhang, Berry et Lievens, qui a révisé des décennies de recherche sur le sujet, estime la validité prédictive de l'entretien structuré à environ 0,42, contre 0,19 pour l'entretien non structuré. Autrement dit : poser les mêmes questions à tous les candidats et les noter selon les mêmes critères prédit deux fois mieux la performance future que la conversation libre.
Pour un poste commercial, c'est encore plus vrai : la conversation libre favorise exactement ce que le candidat sait déjà faire, à savoir créer une bonne impression. Structurer l'entretien, ce n'est pas le rendre froid. C'est s'assurer que la sympathie ne fait pas le travail à la place des faits.
Un commercial qui rate son entretien ne sera probablement pas un bon commercial. Mais un commercial qui le réussit n'en est pas forcément un.
Le déroulé d'un entretien commercial en 4 temps
Comptez environ une heure pour un premier entretien sérieux. Voici un déroulé qui fonctionne pour la plupart des postes de vente, du SDR au responsable de comptes :
- 10 minutes : le parcours, en chiffres. Pour chaque poste récent : ce qu'il vendait, à qui, à quel prix, avec quel objectif, et quel pourcentage de cet objectif il a atteint.
- 20 minutes : les questions comportementales. Des situations réelles et passées, pas des hypothèses (« racontez-moi la dernière fois que… »).
- 20 minutes : la mise en situation. Le candidat vend, vous jouez le prospect.
- 10 minutes : ses questions. Un bon commercial qualifie aussi son futur employeur. S'il n'a aucune question, c'est une information.
Gardez le même déroulé pour tous les candidats d'un même poste. C'est la seule façon de les comparer honnêtement.
Les questions à poser à un commercial en entretien
Vous trouverez en ligne des listes de 45 ou 100 questions. Le problème n'est pas d'avoir des questions, c'est de savoir ce qu'une bonne réponse contient. Voici celles qui nous paraissent les plus utiles, classées par ce qu'elles permettent de vérifier, avec ce qu'il faut écouter.
Sur les chiffres : un bon commercial connaît ses résultats
- « Quel était votre objectif sur votre dernier poste, et combien l'avez-vous atteint sur les quatre derniers trimestres ? »
- « Quel était votre panier moyen, et combien de temps durait un cycle de vente type ? »
- « Combien de rendez-vous ou d'appels faisiez-vous par semaine ? D'où venaient vos leads ? »
- « Comment était calculé votre variable ? Combien avez-vous touché l'an dernier ? »
- « Où vous situiez-vous dans l'équipe ? Comment le savez-vous ? »
Ce qu'il faut écouter : des réponses précises, spontanées, avec des ordres de grandeur cohérents entre eux. Un commercial performant suit ses chiffres de près, parce qu'ils déterminent sa paie. Des réponses floues (« j'étais dans les meilleurs », « on dépassait souvent ») ne sont pas un motif d'élimination, mais méritent une relance : « Concrètement, quel pourcentage ? »
Sur la méthode : comment il vend vraiment
- « Racontez-moi votre plus belle signature de l'an dernier, depuis le premier contact jusqu'au contrat. »
- « Parlez-moi d'une vente que vous avez perdue. Qu'est-ce que vous avez compris après coup ? »
- « Quelles questions posez-vous à un prospect lors du premier appel ? Dans quel ordre ? »
- « Quelle est l'objection que vous entendez le plus souvent, et que répondez-vous ? »
- « Comment décidez-vous qu'un prospect ne vaut pas la peine d'être suivi ? »
Ce qu'il faut écouter : un processus. Le bon candidat décrit des étapes, des critères de qualification, des décisions. Méfiez-vous des récits où tout repose sur le « relationnel » sans méthode derrière. Pour la question sur la vente perdue, la capacité à se remettre en cause compte plus que l'histoire elle-même.
Sur la résilience et l'organisation
- « Décrivez votre pire mois. Qu'est-ce qui s'est passé et qu'avez-vous changé ? »
- « Il reste deux semaines avant la fin du trimestre et vous êtes à 70 % de votre objectif. Que faites-vous lundi matin ? »
- « Comment organisez-vous une journée type ? Quand prospectez-vous ? »
Ce qu'il faut écouter : des actions concrètes plutôt que des états d'âme. La vente, c'est beaucoup de refus. Ceux qui durent ont des routines.
Sur la motivation et l'adéquation avec votre poste
- « Pourquoi quitter votre poste actuel maintenant ? »
- « Qu'est-ce qui vous attire dans notre offre, concrètement ? »
- « Dans quel type d'environnement avez-vous été le plus performant : très encadré ou très autonome ? »
- « Qu'est-ce qui vous ferait partir d'ici dans un an ? »
Ce qu'il faut écouter : la cohérence avec ce que vous offrez réellement. Un closer qui a toujours vendu des produits à forte valeur avec des leads entrants ne sera pas forcément heureux à faire de la prospection à froid. Ce n'est pas une question de niveau, c'est une question de match.
La mise en situation : le seul moment où il vend devant vous
C'est l'étape que beaucoup de recruteurs sautent, et c'est pourtant la plus révélatrice. Pendant vingt minutes, vous jouez le prospect et le candidat fait son métier. Adaptez l'exercice au poste :
| Poste | Mise en situation | Ce que vous observez |
|---|---|---|
| SDR / BDR | Appel à froid de 5 minutes vers un décideur pressé, avec un objectif : obtenir un rendez-vous | L'accroche, la gestion du « je n'ai pas le temps », la demande claire de rendez-vous |
| Setter | Appel de qualification d'un prospect entrant | Les questions posées, l'écoute, la capacité à dire non à un prospect qui ne correspond pas |
| Closer / account executive | Rendez-vous de découverte puis proposition, avec deux objections préparées | La découverte avant le pitch, la reformulation, la demande d'engagement |
| Account manager | Rendez-vous de renouvellement avec un client mécontent | Le calme, la recherche de la cause, la proposition d'un plan |
Quelques règles pour que l'exercice soit juste :
- Envoyez un court brief la veille : votre offre, votre cible, le prix. Vous évaluez la capacité à vendre, pas la connaissance de votre produit.
- Jouez un prospect réaliste, ni hostile ni complaisant. Préparez deux ou trois objections et posez-les à tous les candidats.
- Terminez par une question : « Qu'est-ce que vous referiez différemment ? » Puis donnez un conseil et demandez au candidat de refaire un passage. Celui qui intègre le retour en deux minutes sera facile à faire progresser. Les Américains appellent ça la coachability, et c'est un des meilleurs indicateurs d'un futur bon élément.
La grille d'évaluation : noter avant de discuter
Préparez une grille courte, reprise de votre scorecard, avec une note de 1 à 4 par critère (pas de note du milieu, ça oblige à trancher). Chaque personne qui a rencontré le candidat remplit sa grille seule, avant le débrief. Sinon, la première opinion exprimée, souvent celle du plus haut placé, emporte tout le monde.
| Critère | 1 : insuffisant | 4 : excellent |
|---|---|---|
| Maîtrise de ses chiffres | Ne connaît pas ses résultats | Donne objectifs, taux d'atteinte et ratios sans hésiter |
| Méthode de vente | Tout repose sur le relationnel | Décrit un processus clair et des critères de qualification |
| Mise en situation | Pitche sans écouter | Découvre, reformule, demande un engagement |
| Capacité à progresser | Se justifie face au retour | Applique le conseil immédiatement |
| Adéquation au poste | Attentes éloignées de l'offre | Motivations alignées sur la réalité du poste |
Ce que vous n'avez pas le droit de demander
Les méthodes de recrutement américaines s'exportent bien, mais pas le droit qui va avec. En France, l'article L1221-6 du Code du travail pose une règle claire : les informations demandées à un candidat doivent avoir un lien direct et nécessaire avec l'emploi ou servir à évaluer ses aptitudes professionnelles. Et l'article L1132-1 interdit d'écarter un candidat en raison de critères comme l'âge, la situation de famille, la grossesse, l'origine, l'état de santé, le lieu de résidence ou les opinions.
- Pas de questions sur les projets d'enfants, la situation de couple ou la religion, même « pour discuter ».
- Le candidat doit être informé à l'avance des méthodes utilisées pour l'évaluer, y compris la mise en situation (article L1221-8). Prévenez-le simplement dans l'invitation.
- Sur la rémunération actuelle, soyez prudent : la directive européenne 2023/970 sur la transparence salariale prévoit d'interdire de demander à un candidat son historique de rémunération. Vérifiez où en est sa transposition en droit français avant d'en faire une question systématique. Demander ses prétentions reste, en revanche, une question normale.
Ces repères ne remplacent pas un conseil juridique adapté à votre situation.
Les références : appelez vraiment
Aux États-Unis, l'appel de référence fait partie du processus. En France, on le saute souvent, à tort. Pour un commercial, c'est l'occasion de vérifier ce qu'il vous a dit sur ses chiffres. Prévenez le candidat que vous allez contacter d'anciens managers, demandez-lui des noms, et posez des questions ouvertes : « Sur une échelle de 1 à 10, comment le classeriez-vous dans votre équipe ? Pourquoi pas plus ? » La réponse au « pourquoi pas plus » est souvent la plus utile de l'appel.
Après l'entretien : décidez vite
Les bons commerciaux ont rarement un seul process en cours. Un délai de trois semaines entre deux entretiens, c'est souvent un candidat perdu. Fixez dès le départ un calendrier court (deux entretiens maximum, réponse sous une semaine) et tenez-le. Et si la réponse est non, dites-le, avec une raison : le marché des commerciaux est petit et les candidats parlent entre eux.
Une fois la personne recrutée, deux sujets décident de la suite : une rémunération qui récompense les bons comportements et un plan d'intégration sur 90 jours. Les sauter coûte cher : nous l'avons chiffré dans le vrai coût d'un mauvais recrutement commercial.
Questions fréquentes
Combien d'entretiens prévoir pour recruter un commercial ?
Deux suffisent dans la plupart des cas : un premier entretien structuré avec mise en situation, puis un second avec le futur manager ou un dirigeant, qui peut inclure un appel de référence. Au-delà, vous perdez les meilleurs candidats, qui ont souvent d'autres propositions.
Faut-il faire une mise en situation pour un commercial junior ?
Oui, mais adaptée : un appel court sur un produit simple que vous lui présentez la veille. Vous ne cherchez pas une technique aboutie, vous regardez l'aisance au téléphone, l'écoute et la capacité à appliquer un conseil.
Combien de temps dure un entretien d'embauche commercial ?
Comptez environ une heure pour un premier entretien complet : parcours chiffré, questions comportementales, mise en situation et questions du candidat.
Peut-on demander son salaire actuel à un candidat ?
Demander ses prétentions est une pratique normale. Pour l'historique de rémunération, la directive européenne 2023/970 prévoit de l'interdire : vérifiez l'état de sa transposition en droit français avant d'en faire une question systématique.
Sources
- Sackett, Zhang, Berry et Lievens (2022), « Revisiting meta-analytic estimates of validity in personnel selection », Journal of Applied Psychology, présenté par HumRRO : validité de l'entretien structuré et non structuré.
- Geoff Smart et Randy Street, Who: The A Method for Hiring (2008) : la méthode de la scorecard.
- Code du travail, articles L1221-6, L1221-8 et L1132-1, consultables sur Légifrance : informations demandées au candidat, méthodes de recrutement, discrimination.
- Directive (UE) 2023/970 sur la transparence des rémunérations, article 5.